Брифинг по правилам этикета

Один из самых проверенных способов заявить о своей компании – устроить пресс-конференцию или презентацию. Многим рекламодателям эти мероприятия кажутся самым легким путем донесения информации до общественности. Однако не все желающие добиться известности знают о «подводных камнях», затаившихся на дне «океана» коммуникационных технологий.

В некоторых случаях неправильно организованная презентация может привести к обратному эффекту, а именно – загубить репутацию компании-ньюсмейкера в глазах общественности.

Мероприятие по поводу и без
Если в двух словах охарактеризовать профессию журналиста, - это специалист по поиску свежей информации. Мероприятие без информационного повода он считает пустой тратой времени. А для организатора акции это еще и трата немалых денег. Поэтому нет смысла устраивать супердорогое шоу только ради того, чтобы лишний раз заявить о себе. По словам Анны Вендик, начальника отдела PR маркетингового агентства Promaco, грамотное преподнесение информационного повода – задел на будущие хорошие отношения со СМИ.

«Своим клиентам мы всегда рекомендуем проводить пресс-конференцию только в том случае, если новость - действительно стоящая», - говорит она.

Как-то одна организация собрала прессу на мероприятие, посвященное Дню дурака. В пресс-релизе обещались важные гости с докладами, перфоманс и море шампанского. Событие состоялось почему-то не 1-го, а 10-го апреля, и уже это навело на мысль, что информационный повод «притянут за уши». Все прошло по плану. Шампанского действительно было много, в качестве перфоманса побрили наголо одного из организаторов, причем смысл этого действа так и остался загадкой для присутствующих. Были и докладчики – историки, библиографы, дизайнеры. Каждый из них говорил о своем, а общей системы, единого и общественно значимого повода не было. Вопросы из зала не задавались, слышны были только ленивые смешки и выкрики: «Ну а дальше-то что?» В результате в прессе появилось несколько публикаций, тема которых звучала примерно так: «Опять этим бездельникам нечем заняться», а большинство изданий вообще проигнорировало это «событие».

Корреспондент газеты «Деловой Петербург» Оксана Беридзе говорит: «Иногда в пресс-релизе заявляется суперпроблема или новость. Мы выкраиваем под нее место в газете. Приходим на мероприятие, и оказывается, что новости как таковой нет, а материал уже должен идти в печать. Получается, за час-два нам нужно найти новую информацию. Приходится в срочном порядке обзванивать участников мероприятия или писать материал на другую тему». Понятно, что в следующий раз журналист просто проигнорирует пресс-релиз незадачливого ньюсмейкера.

Журналистка Яна Карпова («Деловой Петербург») рассказывает, что бывает много интересных мероприятий, о которых, тем не менее, нечего писать. Например, одна из автомобильных компаний устроила шоу для прессы, пригласив в качестве ведущих резидентов из Comedy Club. «Было, конечно, весело и забавно, но новости, интересной для делового издания, не было, и мы ничего об этом не написали», - комментирует она.

Ньюсмейкер должен четко понимать, что заинтересует журналиста. Это свежая информация, интересная не только в рамках компании, но и за ее пределами. Она содержит полезную составляющую для общества. Если новость имеет узкокорпоративный характер, сделать ее социально значимой – задача копирайтера или специалиста по связям с общественностью.

«Прежде чем сформулировать новость компании-клиента, - говорит Дмитрий Лобач, руководитель практики корпоративных коммуникаций агентства SPN Ogilvy Public Relations, - мы проводим мониторинг прессы по заданной теме. Аналитика помогает нам прочувствовать тему, выявить наиболее актуальные проблемы в данной отрасли и инициировать собственный информационный повод».

Одно из распространенных заблуждений компаний-ньюсмейкеров - то, что СМИ горят желанием бесплатно опубликовать по определению коммерческую информацию. По словам Дмитрия Лобача, были случаи, когда клиенты требовали, чтобы в публикации были адрес и телефон компании. Однако, получив пресс-релиз, оформленный как коммерческая информация, редакция отправит его, скорее всего… как вы думаете, куда? В лучшем случае, в свой рекламный отдел, в худшем – в мусорную корзину.

Полюбите журналиста
На что только не идут ньюсмейкеры, чтобы зазвать журналистов на свое мероприятие. Рассказывают, что некоторые даже пытаются заплатить им за присутствие на пресс-конференции и за публикацию материалов о себе любимых. Крупные коммуникационные агентства открещиваются от подобных шагов, говоря о неэтичности использования «серых технологий». Да и зачем тратить столько денег, если есть профессиональные методы работы с журналистами?

Важно выстроить корректную схему взаимоотношений с журналистами. «Мы следуем принципу открытости, уважительности, оперативности в своих отношениях с сотрудниками СМИ, - говорит Анна Вендик. – Важно предоставить им свободный доступ к информации, комфортные условия на мероприятии». Так, учитывая специфику корреспондентской работы, необходимо продумать время и место мероприятия. Опытные организаторы сходятся в том, что самые неудачные дни для события – понедельник, когда в редакциях проходят летучки, и пятница, конец рабочей недели. Чтобы у журналиста было время подготовить материал после пресс-конференции или презентации, их нужно провести в первой половине дня. Если компания-ньюсмейкер не имеет собственного конференц-зала, обычно арендуется зал 5-звездочной гостиницы, ресторана, бизнес-центра в центре города с удобным подъездом к зданию и парковкой. Мероприятие в выходные, с выездом за город возможно только в случае, если повод того стоит.

В идеале, мероприятие лучше организовать таким образом, чтобы журналист, даже придя абсолютно неподготовленным, унес с собой, тем не менее, всю информацию, которую вы хотите донести до общественности. Для этого так тщательно составляются пресс-киты: пресс-релиз с заявкой проблемы, background с информацией о компании, данные о спикерах, программа мероприятий, дополнительные цифры, схемы, графики, историческая справка, FAQ, фотографии. В последнее время хорошим тоном считается приложить к пресс-киту информацию на компакт-диске или на «флэшке». Другими словами, информацию необходимо вручить корреспонденту в таком объеме, чтобы не написать о событии было просто невозможно и даже неприлично.

Любое издание заинтересовано, прежде всего, в эксклюзивной информации, поэтому лучше заранее договориться со спикерами о возможности мини-интервью. И, конечно же, журналист оценит, если ему вручат ручку и блокнот – эти предметы у пишущих людей нарасхват.

Следуя за розовой тапочкой
По мнению Анны Вендик, начальника PR-отдела маркетингового агентства Promaco, в последнее время в коммерческих структурах стирается грань между понятиями «пресс-конференция» и «презентация». Раньше пресс-конференция считалась мероприятием, посвященным определенному событию, проведенным по четкому регламенту, в режиме «вопросы - ответы». Презентация же посвящалась выводу на рынок нового продукта или услуги. Главное на этом мероприятии – иллюстрация, которая осуществляется при помощи различных технических средств: с проекцией, дегустацией, тест-драйвами и другими элементами шоу. Сегодня любой спикер стремится проиллюстрировать свою речь более ярко, поэтому на пресс-конференции часто используются дополнительные технические возможности, характерные для презентации, и часто эти понятия не разделяются.

Формат пресс-конференции или презентации зависит от формата компании и ее новости. Например, есть существенные различия в организации мероприятия госструктурами и коммерческими компаниями. Корреспондент газеты «Вести» Александр Вергелис рассказал о своей поездке в Кремль на пресс-конференцию с Владимиром Путиным. Организацией мероприятия на территории Северо-Запада занималось полпредство по Северо-Западу. Оно оплатило дорогу журналистам до Москвы и обратно, проживание в гостинице с завтраками и ужином. В Доме Советов, где проходила пресс-конференция, журналистам раздали ручки с блокнотами, календари. Естественно, фуршет на 3 тысячи человек никто не организовывал, зато корреспонденты могли перекусить в парткомовском буфете, где чашка чая стоит полтора рубля. Специального шоу тоже не было – оно и так ожидало журналистов в зале.

Были и свои накладки. Прежде чем войти в Дом Советов, журналистам пришлось потолкаться 3-4 часа на морозе из-за многочисленных охранных проверок на входе. Александра удивило также несоответствие пафосности мероприятия и ветхости здания, в котором оно происходит: Дом Советов явно нуждается в ремонте. В самом зале было очень сложно найти свободное место. Тем не менее, информационный повод и личность спикера отодвинули недостатки организации на второй план. В течение первого часа президент отвечал на явно согласованные заранее вопросы, потом – выбирал журналистов и импровизировал. Для удобства СМИ стенограмма мероприятия была позже опубликована на официальном сайте администрации президента kremlin.ru.

Весомый информационный повод, как правило, не требует дополнительный усилий по организации пресс-конференции. Но коммерческим структурам подчас приходится изобретать нестандартные формы проведения, чтобы привлечь журналистов. Яна Карпова рассказала, что одна из компаний выбрала для презентации необычное место – недавно открывшийся океанариум. Явка оказалась 100% - журналисты и поработали, и на рыбок посмотрели.

По словам Анны Вендик, если новость сама по себе креативна, и в проведении встречи со СМИ можно допустить креатив. Например, перед открытием гипермаркета «Санта Хаус» в предновогодние дни журналистам были разосланы приглашения, вложенные в розовую тапочку. На бланке был написан призыв: «Следуй за розовой тапочкой!», а во время презентации к одной тапочке выдавалась ее законная пара. Приглашения на презентацию новой упаковки «Пит-Продукт» были запаяны в прозрачную колбасную обертку старого образца с надписью: «Достань, если сможешь». На самой презентации, после пресс-конференции проводился мастер-класс шеф-повара, использовавшего в своих кулинарных фокусах продукцию компании-организатора. В конце мероприятия всем журналистам раздали подарки – фирменные сумки со снедью внутри.

Директор по развитию бизнеса коммуникационного агентства SPN Ogilvy Наталья Филатова приводит пример нестандартной пресс-конференции из практики своего агентства. Сеть гипермаркетов бытовой техники «Техношок» организовала встречу с журналистами в виде «пресс-вояжа» – местом проведения конференции был выбран теплоход, который в течение мероприятия курсировал по Неве. После официальной части журналистам были предложены тропические коктейли, которые при них же готовили в рамках зажигательного шоу барменов, что располагало к продолжению общения в неформальной обстановке. За бокалом мохито журналисты не стеснялись задавать достаточно острые вопросы, а президент компании достаточно откровенно на них отвечал.

«Креатив хорош в том случае, когда это совпадает с ценностями компании или брэнда, - говорит Наталья Филатова. – Бывает, что корпоративный стиль некоторых компаний не подразумевает креатива, а стилистика брэнда напрашивается на творческий подход».

К нестандартным можно отнести и интернет-конференции, которые организуются все чаще и с разным успехом. Такая технология общения с прессой оправдана, когда невозможно собрать в одном месте всех нужных спикеров, или когда аккредитовано много журналистов, в том числе из разных городов и стран. Но по большому счету интернет-конференции для нас пока в новинку, этим и обусловлены нередкие технические накладки во время мероприятия.

Независимо от того, будет мероприятие креативным или нет, заранее необходимо продумать возможные накладки. В первую очередь, нужно предугадать каверзные вопросы журналистов и сочинить ответы на них – составить «Q&A». Трепетно отнестись к выбору спикеров – они должны уметь грамотно излагать мысль, отвечать на поставленный вопрос, быть политкорректными (незабываемый случай с Филиппом Киркоровым – головная боль организаторов пресс-конференций). Кроме того, техника должна работать без сбоев. Собственно, для этого специалисты рекомендуют проводить репетиции пресс-конференций.

Правила хорошего тона
Измерить эффективность проведенной пресс-конференции несложно. Если посещение мероприятия подтвердили 50% журналистов от количества приглашенных, а пришло 80% от подтвержденных - это, по мнению Анны Вендик, хороший показатель. Дмитрий Лобач дополняет, что необходимо учитывать еще тех журналистов, которые прийти по разным причинам не смогли, но напишут о событии по предоставленным организатором материалам.

«Если на пресс-конференции присутствуют три информагентства, несколько ключевых бизнес-изданий, отраслевых СМИ и интернет-порталов, и все они напишут, то, зная технологию информационного обмена, несложно подсчитать, что в итоге получится около 100 публикаций о событии, а это очень неплохо»,- говорит Анна Вендик.

По словам специалистов, главная задача инициатора новости – чтобы максимальное количество публикаций было посвящено заявленной на пресс-конференции теме. Добиться этого можно, если следовать рекомендациям специалистов – четко продумать информационный повод и предоставить СМИ максимум актуальной информации. Кроме того, на положительный итог мероприятия повлияет соблюдение некоторых правил хорошего тона, которые, подводя итоги, можно сформулировать следующим образом: