www.mpilot.ru

Общая характеристика корпоративных СМИ

В опросе приняли участие представители 93 корпоративных СМИ, из которых более чем три четверти издаются частными компаниями (78,4%), 5,7% – общественными организациями, 15,9% – государственными ведомствами и компаниями смешанного типа (с государственным и частным капиталом). Основная часть частных компаний, где имеются корпоративные СМИ, специализируется в таких отраслях, как промышленное производство (37,1%), ТЭК и нефтяной бизнес (16,9%), СМИ (7,9%), финансы (6,7%), транспорт (4,5%), PR (4,5%), образование (3,4%), торговля (2,2%) а также в других сферах (реклама, информационное обеспечение, страхование и т.д. – менее чем по 1%).
Центральные офисы половины компаний, представители которых приняли участие в опросе, расположены в Москве (50%), 10% – в Санкт-Петербурге и 30% – в других российских городах. Деятельность 41,4% носит международный характер, 34,5% ориентируются на национальный рынок и 24,1% – на региональный. Большая часть корпоративных СМИ принадлежит крупным компаниям с численностью сотрудников более 1000 человек – 70,2% (причем в 31% из них штат более 5000 человек), компаниям же с численностью менее 1000 человек – 29,8% (при этом 13,2% – фирмам, где сотрудников не более 100).

Целевые аудитории корпоративных СМИ

Большая часть участников опроса, говоря о корпоративных СМИ, имели в виду газеты (64,5%), журналы – 19,6%, радио – 7,5%, сайты в Интернете – 8,4%.
Интересен тот факт, что половина СМИ не зарегистрирована в государственных органах – 53,3%. Большая часть упомянутых СМИ возникли не так давно – не более 5 лет назад (78,9%), причем 31,1% – нет еще и года. Более 5 лет издаются только 21,1%.
Три четверти корпоративных СМИ ориентированы на сотрудников (73,2%). Анализ средних оценок показал, что при этом приоритетной аудиторией считаются рядовые работники, затем – руководители среднего звена. Топ-менеджеры на третьем месте. Только одна четверть СМИ (26,8%) ориентируется на внешние аудитории: в равной степени на клиентов и партнеров.

Технические параметры

Почти половина корпоративных газет и журналов имеют тираж не более 1000 экземпляров (44%), четверть – от 2001 до 5000 (22%), от 1001 до 2000 – 9,9%, от 5001 до 10000 – 11% и более 10000 – 13,1% (где 5,5% приходится на тираж более 20000).
Подавляющее большинство выпускаются в формате А3 (53,3%) и А4 (39%). Форматы А2 и А5 используются гораздо реже (4,4% и 3,3% соответственно).
Большая часть печатных изданий имеет объем не более 10 полос (61,1%), причем половина из них еще меньше – не более 4 полос. У остальных количество страниц больше: от 11 до 20 – 12,2%, от 21 до 30 – 13,4% и более 31 – 13,3%.
Более половины распределяются в свободной форме внутри предприятий (56,4%), около трети – рассылаются по почте (29%). Такие каналы распространения, как курьерская доставка (6,4%), продажа в киосках, магазинах (4,5%), через собственные торговые точки (2,7%), на территории других предприятий (1%), менее популярны.
Периодичность 48,9% корпоративных СМИ – раз в месяц, 16,7% – раз в квартал. Ежедневно издаются только 5,6% СМИ, 12,2% – еженедельно, 14,4% – несколько раз в месяц, а 2,2% – выходят нерегулярно.

Бюджет и структура затрат

Стоимость тиража одного номера печатного издания составляет для половины организаций до $2000 (55%), а для второй половины – выше этой суммы, причем часть (5%) тратит более $10 000. Годовой бюджет у половины компаний составляет до $10 000 (52,9%), остальные вкладывают еще больше (17,7% – от $10 001 до $30 000, 29,4% – более $30 000). Следует отметить, что на вопрос о бюджете ответили не более 20% респондентов.
Более всего расходов (свыше 50%) приходится на производство, гонорарный фонд, верстка и дизайн «съедают» от 11 до 50% средств, на последнем месте затраты на распространение (менее 10%). На вопрос о структуре затрат ответила лишь половина респондентов.
Подавляющее большинство корпоративных СМИ распространяется бесплатно (88,8%). Продается – 11,2%, причем большая часть (62,5%) по цене не более 10 руб. (у 37,5% изданий цена выше).

Основные агенты по выпуску СМИ

Большинство опрошенных указали, что за выпуск корпоративного СМИ в их компаниях и организациях отвечает PR-департамент (69,7%). Из ответов остальных следует, что выпуском занимаются редакция как отдельное юридическое лицо – 5,6%, внешний контрагент (на основе аутсорсинга) – 10,1% и другие субъекты – 14,6% (дирекция по продажам, маркетинговый отдел, отдел рекламы и т.д.).
Подавляющее большинство материалов для корпоративного издания готовят собственные специалисты организации (90%), и лишь одну десятую (10%) – внешние авторы (см. диаграмму No1). Общая картина здесь такова: основную часть текстов готовят сотрудники пресс-службы и PR-департамента, далее тексты поступают от внештатных авторов, на третьей позиции – материалы сотрудников других подразделений этой организации, на четвертом – журналистов других СМИ и на последнем – экспертов различных областей деятельности.
Дизайном и версткой примерно в равных долях занимаются собственные специалисты (47,2% и 42%) и внешние агенты (52,8% и 58%). Печатаются же издания чаще всего «на стороне» (80,2%), только в 19,8% случаев за дело берется собственная типография (см. диаграмму No1).
Более половины корпоративных изданий (57,5%) не публикуют рекламу. Среди тех же, кто ее размещает, – 24,1% делают это на платной основе, а 18,4% – безвозмездно. При этом большая часть (52,7%) рекламы поступает от партнеров, реклама собственной продукции – 36,4%, а внешних рекламодателей – 10,9%. Объем рекламы в 63,6% изданий составляет более 1 полосы, а в 36,4% – ½ и не более ¼ полосы (по 18,2%).

Обратная связь и проблемы

В ходе опроса была предпринята попытка выяснить, как СМИ поддерживают обратную связь с целевыми аудиториями. Чаще всего для этого издания прибегают к телефонным опросам, анкетированию по e-mail (30,6%) и индивидуальным интервью (28,8%). Также используются специальные рубрики на сайте компании – 15,6%, анкеты в издании – 10,6% и другие способы – 11,9% (конкурсы, переписка с читателями, фокус-группы, внутрикорпоративные форумы и т.д.). Только 2,5% изданий не поддерживают обратной связи с читателями.
Проблемы, с которыми сталкиваются представители корпоративных СМИ, чаще всего возникают по следующим причинам: многообразие целевых аудиторий (20%), территориальная разобщенность подразделений компании (18,5%), нехватка профессиональных кадров (15,4%) и недостаток специальных знаний и литературы (13,8%) На последнее в большей степени указывают представители организаций регионального масштаба. Низкая степень содействия со стороны руководства и нехватка финансовых средств отмечены в меньшем количестве ответов (по 6,9%). В основном на эти проблемы ссылались сотрудники компаний, деятельность которых носит международный характер. 15,4% ответивших не отметили ни одной проблемы (см. диаграмму No2).

Профессиональные объединения в сфере корпоративных СМИ

Что касается осведомленности респондентов о существовании каких-либо профессиональных организаций, то примерно половина (42%) о подобных не слышала, а 58% довольно хорошо осведомлены о деятельности таковых. В основном это сотрудники крупных компаний с численностью более 5000 человек. Эти респонденты назвали следующие объединения: Гильдия корпоративных СМИ (50%), Ассоциация корпоративных медиа России (36%), Лига корпоративных СМИ (7%) и другие объединения (7%).
Приоритетной задачей, которую, по мнению участников опроса, должны решать профессиональные объединения, признана образовательная деятельность. Вторая по важности задача – организация отраслевых форумов и конференций. Наконец, третья – содействие развитию законодательной базы для деятельности корпоративных СМИ.
Участники опроса также предложили актуальные, на их взгляд, темы для обсуждения в среде профессионалов. В частности такие: «Как соблюсти баланс между официальной пропагандой и интересом рядовых сотрудников?» (30%), «Бюджетирование, самоокупаемость и эффективность корпоративного издания» (20%), «Профессионализм сотрудников и способы его повышения» (16%) и другие («Способы связи с целевыми аудиториями», «Как сделать внутрикорпоративные издания интересными и значимыми?», «Аутсорсинг или своя редакция?»).
Более того, респонденты сформулировали вопросы, которые, по их мнению, следует сделать предметом изучения на образовательных семинарах и курсах по проблемам корпоративных СМИ. Большинство соотносятся с вышеназванными темами, но есть и самостоятельные: «Организация информационного воздействия на внешнюю среду», «Реклама в корпоративных СМИ», «Выбор жанра», «Создание тематических рубрик», «Воспитание корпоративной культуры через прессу», «Система продвижения платного издания», «Технологии верстки», «Подбор качественного фотоиллюстрированного материала» и др.

Основные тенденции развития рынка корпоративных СМИ

Более половины опрошенных (54,5%) считают, что главная тенденция – рост числа корпоративных СМИ, причем в равной мере как ориентированных на персонал (26,1%), так и на клиентов (28,4%). Об улучшении же их качества как об основной тенденции говорят лишь 6,8%. Треть респондентов (31,8%) придерживается срединной позиции – «обе тенденции развития (увеличение количества СМИ и их качества) очевидны». Затруднились ответить на данный вопрос 6,9% (см. диаграмму No3).
Кроме того, в ходе опроса стало понятно, где, по мнению его участников, у корпоративных СМИ наилучшие перспективы для развития. Оказалось, что таковые имеются прежде всего в крупных промышленных компаниях, затем в фирмах среднего и малого бизнеса, в региональных подразделениях крупных компаний и, наконец, – в общественных организациях.


Вывод
Последние годы ознаменовались ростом числа корпоративных СМИ. Большая их часть ориентирована на сотрудников компании, обратная связь с которыми поддерживается посредством массовых опросов и индивидуализированных интервью. Корпоративные издания, как правило, выходят раз в месяц, тиражом не более 1000 экземпляров, в форматах А3, А4 и объемом не более 10 полос.
Их выпуском в большинстве случаев занимается PR-отдел, его же сотрудники чаще всего являются авторами материалов. Основные проблемы, с которыми сталкиваются в своей деятельности ответственные за выпуск СМИ, связаны с большим числом целевых аудиторий, территориальной разобщенностью подразделений компаний и нехваткой профессиональных кадров.
Отмечается тенденция дальнейшего увеличения количества корпоративных СМИ, причем, в первую очередь, в крупных промышленных компаниях.

Информация портала Subscribe.ru