Распространенное мнение, что голая красотка или полураздетый мачо в рекламе — надежный способ привлечь внимание к продукции, оказывается, ошибочно. По крайней мере такое смелое заявление сделали голландские исследователи из Университета Тилбурга. Они выяснили, что ню в рекламных изображениях привлечет отнюдь не любого потребителя, да и то лишь в строго определенных ситуациях.
Голландцы считают, что порой сексуальность в рекламе поднимает интерес к бренду, но бывает, что обнаженность или подчеркнутая страстность не приводит ни к какому эффекту или еще хуже — снижает лояльность клиентов. Такие выводы ученые сделали, изучив поведение потребителей и их реакцию на те или иные рекламные образы.
Как выяснилось, наибольшую пользу сексуальный герой рекламы приносит в том случае, если он является своего рода стимулом для саморазвития потребителя. Проще говоря, покупателям захочется стать такими же загорелыми или накачанными, как модели, которых они видят в рекламе. Эффект можно получить, рекламируя товары, делающие человека привлекательнее.
Впрочем, и тут не все так однозначно. Исследователи настаивают, что и в этих обстоятельствах бывает, что сексуальность не повышает интерес потребителя к бренду или продукту. Эротичный персонаж рекламы сумеет «продать» марку в том случае, если клиент рассматривает себя как человека, которому необходимо совершенствоваться. Тогда он потянется к образу — реклама будет стимулировать его приобщиться к продукту и таким способом пойти навстречу своему идеалу.
Однако существует и другая аудитория, для которой подобные аргументы неактуальны. К ним относятся люди, которые считают, что им нет нужды менять себя, улучшать свой имидж, стиль жизни и тому подобное. На таких людей сексуальная реклама не подействует, не сыграет роль средства, побуждающего к нужным рекламодателю действиям. В общем, их голой ножкой или крутой саженью в плечах не увлечешь, а следовательно, рекламному агентству для привлечения этой аудитории по идее нужно искать другие способы раскрутки бренда.
Между тем, по словам психолога, психиатра Натальи Варской, исследователи правы еще и потому, что за раскрепощенным образом молодого человека в рекламе потребитель порой может и не воспринять сам предмет рекламы. Вдобавок сексуально привлекательные модели могут действовать и раздражающе на некоторую — вполне значительную — часть аудитории.
«Не все покупатели хорошо выглядят, не все красавцы, а недосягаемые в своем совершенстве модели способны вызвать у обыкновенных людей отторжение, поскольку таким простому человеку никогда не стать, — отмечает психолог. — Потребитель начнет думать: «Мне это недостижимо. Этот товар не для меня». Хотя для какой-то части аудитории, склонной к подражанию, бесспорно эротичный персонаж рекламы может стать стимулом, но чаще более выигрышны все-таки образы «парня с нашего двора» или «соседской девушки» — что-то родное и знакомое.
www.rbcdaily.ru
